À chaque fin d’année, le même scénario se répète. Les affiches de Porto Cruz fleurissent dans les abribus, les stations de métro et les espaces publicitaires des villes françaises. Depuis quelques années, la marque est également très présente durant l’été, vantant les mérites du Porto blanc servi bien frais ou en cocktail.
La question se pose : pourquoi Porto Cruz est-elle pratiquement la seule marque de Porto à bénéficier d’une telle visibilité en France ? Existe-t-il un lien particulier entre cette marque et l’Hexagone ?
La réponse est oui.
La France est le premier consommateur mondial de vin de Porto en volume. Plus de 20 millions de litres y sont écoulés chaque année. À elle seule, la marque Porto Cruz représente environ quatre bouteilles sur dix vendues dans la grande distribution française, soit un volume estimé entre 8 et 9 millions de litres par an.
Une histoire à cheval entre le Portugal et la France
Si le Porto est exclusivement produit dans la région délimitée du Douro, au nord du Portugal, Porto Cruz possède une histoire intimement liée à la France.
La marque est rachetée en 1956 par le groupe français La Martiniquaise avec une ambition claire : faire découvrir le Porto au plus grand nombre de consommateurs français. À une époque où le vin de Porto reste encore un produit relativement traditionnel, Porto Cruz adopte une stratégie résolument moderne, fondée sur une communication grand public.
En 1975, La Martiniquaise franchit une nouvelle étape en prenant le contrôle de Gran Cruz, maison installée à Vila Nova de Gaia, berceau historique des grandes caves de Porto. Depuis lors, la marque associe le savoir-faire portugais dans l’élaboration du vin et une stratégie commerciale développée en France.
Cette double identité constitue l’une des clés de son succès.
L’histoire de La Martiniquaise-Bardinet est une véritable ‘success story’ qui commence en 1934 avec un homme, Jean Cayard, visionnaire français qui se lance dans le négoce de vins et spiritueux en France. Une entreprise qui se développe encore de nos jours par des rachats d’autres marques, fruit de passion et d’entreprenariat au sein d’une entreprise moderne et dynamique qui n’a cessé de prendre de l’ampleur en France et qui continue d’écrire sa belle histoire en France et à l’international depuis de nombreuses années.
Une publicité devenue familière aux Français
Peu de marques de vins ou de spiritueux peuvent se targuer d’avoir marqué plusieurs générations de consommateurs.
Des campagnes télévisées des années 1970 et 1980 aux affiches dans le métro parisien, en passant par les panneaux publicitaires installés dans les villes françaises, Porto Cruz a construit, année après année, une notoriété exceptionnelle.
Aujourd’hui encore, nombreux sont les Français qui associent spontanément le mot «Porto» à la marque Porto Cruz.
Pendant ce temps, d’autres grandes maisons portugaises comme Sandeman, Graham’s, Taylor’s ou Offley ont fait le choix d’une communication plus discrète, privilégiant les cavistes, la restauration ou les amateurs de vins.
Noël, une évidence… mais aussi l’été
La présence de Porto Cruz à l’approche de Noël n’a rien d’un hasard. Les fêtes de fin d’année représentent traditionnellement le moment où les ventes de Porto atteignent leur niveau le plus élevé. Apéritifs en famille, foie gras, desserts ou moments de convivialité : le Porto reste fortement associé à cette période.
Depuis une quinzaine d’années, la marque cherche cependant à renouveler son image.
En mettant en avant le Porto blanc servi très frais ou le «Portonic», mélange de Porto blanc et d’eau tonique, Porto Cruz souhaite convaincre une nouvelle génération de consommateurs que le Porto peut aussi être une boisson estivale.
Cette stratégie explique la multiplication des campagnes publicitaires durant les beaux jours.
Un symbole de la présence portugaise en France
Pour les centaines de milliers de Portugais et de Franco-Portugais vivant en France, Porto Cruz évoque souvent bien davantage qu’une simple marque commerciale.
Le Porto fait partie de ces produits emblématiques qui rappellent les origines, les vacances au pays ou les repas de famille. Voir régulièrement des publicités pour un produit profondément enraciné dans le patrimoine portugais constitue aussi une forme de reconnaissance de cette culture dans l’espace public français.
Si Porto Cruz est aujourd’hui devenue une marque internationale, elle continue à contribuer, à sa manière, à faire connaître l’un des produits les plus emblématiques du Portugal.
À part Porto Cuz, La Martiniquaise-Bardinet s’est lancé aussi sur un autre vin portugais en achetant en 1977 la société portugaise de Vins de Madère, Justino Henriques.
Plus qu’une campagne publicitaire, un patrimoine partagé
Témoin du succès de cette marque est le fait qu’en 2001, Porto Cruz soit devenu numéro1 mondial du Porto.
Le succès de Porto Cruz en France ne s’explique donc pas uniquement par la qualité de son Porto ou par l’importance de ses investissements publicitaires. Il raconte aussi une histoire commune entre deux pays.
D’un côté, le Portugal, gardien d’un savoir-faire viticole reconnu dans le monde entier ; de l’autre, la France, premier marché historique de la marque et terre d’accueil d’une importante Communauté portugaise.
Depuis près de soixante-dix ans, Porto Cruz s’est ainsi imposée comme un véritable trait d’union entre les deux rives des Pyrénées. Et lorsque ses affiches réapparaissent à l’approche de Noël ou au début de l’été, elles rappellent qu’au-delà d’une simple bouteille de Porto, c’est aussi une histoire de culture, de mémoire et d’amitié franco-portugaise qui continue de s’écrire.
